CBME專訪|芭格美營銷中心總監羅添文:多品牌運作打響本護數字營銷戰

2018-08-03

  在第18屆CBME中國孕嬰童展、童裝展上,芭格美攜旗下家居清潔品牌易洗酶和嬰童護理品牌本護的全系列產品閃耀登場,吸引了眾多經銷商和消費者圍觀。芭格美,一家擁有15年生物酶技術沉淀的高新技術企業,秉承“酶學定義健康生活”的企業使命,自2012年成立起就致力于綠色可持續發展的生物研發技術應用。本屆CBME,芭格美以有效分階護理嬰幼兒及兒童稚嫩皮膚為使命,隆重推出嬰童護理品牌-本護。此次我們很榮幸在CBME上采訪了芭格美營銷中心總監羅添文,講解下本護未來的品牌戰略之路。

CBME專訪|芭格美營銷中心總監羅添文:多品牌運作打響本護數字營銷戰

  訪談對象:芭格美營銷中心總監羅添文

  問:羅總您好,請問本護打算如何進行品牌傳播?

  答:我們從今年5月起,全面啟動品牌的軟硬宣發。目前我們已經確定了央視一套,江蘇衛視等10余家電視臺的電視廣告協議,與全國14省區重點城市的公交、地鐵、樓宇電梯廣告商制定媒體方案,與母嬰商情、中童傳媒、母嬰行業觀察等近10家行業PR垂直媒體開展了實質合作。同時我們還專門針對社交領域進行一系列雙端媒體、流量廣告、商務置換的品牌社交戰役,力求將本護品牌的教育效能最大化。

  未來三年是分享型經濟驅動媒體紅利的時代,我們同時會通過合作的MCN機構和網紅經濟公司,打造短視頻分銷,內容電商分銷等媒體代貨分銷模式,實現從O2O到OMO的商業先驅突破。

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  問:羅總您好,請問芭格美公司為什么要分品牌運作,是由市場決定的還是渠道決定的?

  答:芭格美現在的民用洗護產品有兩個品牌:易洗酶和本護。分品牌運作主要基于三點考量:

  首先,多品牌管理意味著領域和受眾人群的細分化,而占據細分領域而非通用市場,是由這個時代的客群決定的市場趨勢。以前的空調只要能制冷就行,現在要考慮能耗,要考慮靜音,要考慮智能溫控,甚至還有了迪士尼版兒童專用款。這些都是隨著消費升級而不斷被挖掘出的需求,而不同的需求的背后就有不同類型的用戶,一種產品通殺全場大家都買單的時代已經一去不復返了。現在的主流消費者是網生代,個性化需求是否被滿足是首要考量標準,通過不同品牌占據不同的細分領域,才能在市場扎根。

  其次,多品牌運作是消費品企業發展的大勢所趨。在母嬰行業,有很多這樣的公司,把各種品類,諸如尿褲奶瓶洗衣液,丟到同一個品牌下。我認為,一家從事消費品營銷的公司,如果無法理解品牌管理的含義,那品牌的意義只會退化成一個名字,一個符號。芭格美是一家真正珍視品牌羽翼的公司,理解品牌的精準定位對一個企業長遠利益的優勢。

  最后,芭格美是一家真正把創新當回事兒的公司,這就意味著我們的產品會突破市場的固有品類認知。例如說同樣是洗餐具這件事兒,我們的產品就是比市面上的洗潔精效果和體驗感要好太多了,擠一滴泡一泡就干凈,還省水還環保,甚至能讓人在勞動中產生成就感,這種產品根本不應該去和洗潔精做比較。而我們有很多具有類似顛覆認知的創新產品,這些產品的理念來源于生活最本質的需求,和對提高生活品質的淳樸欲望。這種情懷是需要載體來承接的,而這個載體就是品牌。人的情感是復雜的,其載體也必然是多樣化的,這就決定了我們需要多品牌管理。

  那隨著我們的產品逐漸增多領域逐漸細粉,我們的品牌矩陣也會逐漸擴大,未來的芭格美肯定不止這2個品牌,甚至光洗護產品都有可能衍生出若干品牌。我們始終肩負著創新的使命感,不斷前進。

CBME專訪|芭格美營銷中心總監羅添文:多品牌運作打響本護數字營銷戰

  問:羅總您好,請問芭格美準備怎么實現互聯網化?

  答:對芭格美而言,目前的重心在生物技術的應用研究以及產品營銷上,看似和互聯網產業沒有交集,但公司從成立之初起就深刻意識到數字化對一個實業型企業的戰略意義。

  首先是組織架構。芭格美目前有一個由CEO直接管理的IT開發部門,從企業OA、供應鏈PMC、業務鏈CRM,都有完整的開發和實施計劃。我們還將組建一個針對營銷端的運營部門,這種組織方式代表了很充分的互聯網化進程,一般的實業公司是沒有能力和野心做這樣的人員配置。

  其次是市場機會點的充分把握。我曾經在互聯網公司工作過,很多互聯網產品的冷啟動和塑造過程中,都存在一個很大的驅動痛點,就是和用戶的距離太遠,為了得到更準確的用戶需求和反饋,讓用戶感知產品,需要投入大量的資源來跟用戶接觸。而消費品實業,實質上是具備了這樣的機會的,實體產品就是媒介,終端門店就是場景,還有比導購離消費者更近的溝通機會嗎?

  最后,就是怎么利用互聯網思維來給實業賦能。系統說到底就是一個工具,工具的終極意義只有兩個,1是提高效率,2是增加價值。這也其實就是新零售的本質。我們現在在著手打造一個SCRM系統,提升門店的流通效率,給消費者帶來愉悅。

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  問:現在是否已經有母嬰門店系統開始試上線scrm系統?效果如何?

  答:我們目前上線使用的第一個終端連鎖是湖南常德區域的熊爸天下母嬰,目前一共有60多家門店,我們先鋪設了15家門店在SCRM系統內部推廣了“元氣導購和門店PK”系統化活動,這個活動是根據實時的銷售數據(導購的形態和銷售品類)多維度分析,設計的多維度定制化獎勵機制。上線兩周多它的整體銷量就達到了常規銷量的3-4倍,系統整體層面呈2.5-3.5倍增長,是目前鋪貨以來的銷售最高峰值,極大程度上激發了導購的活躍度和參與度、及門店的響應度,在下一階段我們會推出優化后的方案覆蓋更多的系統作為試點。


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